ARTIGO

5 erros na estratégia de marketing que podem atrapalhar advogados

Entre vários equívocos, o maior deles a essa altura é não fazer nada para melhorar seus resultados

*Matéria atualizada em 21 de agosto de 2018 às 13h24

O domínio de estratégias de marketing é uma competência essencial para o advogado autônomo ou escritório de advocacia que deseja expandir seus negócios. Se você pretende fortalecer o relacionamento com sua base de clientes e cultivar um terreno fértil para a conquista de novos parceiros, é preciso ficar atento para não cair em armadilhas capazes de fazer seu barco afundar. A seguir, você conhecerá cinco estratégias equivocadas que podem estar minando os seus resultados.

Erro 1: não usar ferramentas de marketing

Segundo a FGV/OAB[1], 737 mil pessoas ingressaram em faculdades de Direito no país em 2012 e apenas 98 mil colaram grau no mesmo ano. Ainda segundo o mesmo estudo, desde o II Exame (novembro de 2010), de um total de mais de 1 milhão e 340 mil inscritos, foram aprovados 234 mil, ou seja, apenas 17,5%.

Não obstante essa seleção de profissionais com base na sua qualificação para o exercício da profissão, em 2014, também segundo a OAB, existiam cerca de 850.000 advogados atuando no Brasil, número só superado pela quantidade de advogados nos Estados Unidos e na Índia, o primeiro com uma sociedade altamente litigante, e o segundo com uma população seis vezes maior que a nossa.

Apesar de o Brasil ter apresentado no horizonte mais recente uma taxa de crescimento de renda e do PIB positivos, o estudo “Índice de Confiança na Justiça sob a percepção de advogados do Brasil”, publicado pela USP e pela Fundação para Pesquisa e Desenvolvimento da Administração, Contabilidade e Economia – FUNDACE (realizado com mais de 18 mil advogados do Brasil, 53% deles com mais de 10 anos de inscrição na Ordem, cerca de 30% entre 5 e 10 anos e 17% com menos de 5 anos) trouxe recentemente  as seguintes conclusões:

·         Apenas 54% dos advogados estão ao menos parcialmente satisfeitos com a renda auferida com a profissão; só 12 % estão plenamente satisfeitos;
·         Cerca de 33% estão parcial ou totalmente insatisfeitos com a sua renda;
·         Especificamente falando das advogadas, a insatisfação com a renda é maior: cerca de 45% estão parcial ou totalmente insatisfeitas;
·         Entre os sócios de escritórios de advocacia, 24% estão insatisfeitos enquanto o nível de insatisfação chega a 40% entre os profissionais liberais.

Adquirir uma maior capacidade de atrair, reter e satisfazer mais e melhores clientes é fundamental para o aumento da rentabilidade de sócios e advogados, e isso só se faz por meio do marketing jurídico.

Erro 2: olhar o código de ética como restrição e não como oportunidade

Quando falamos em marketing jurídico, uma das primeiras coisas que, provavelmente, vem à sua cabeça é o Código de Ética da OAB. Uma das indagações que sempre ouço é: “Mas isso não fere nosso Código de Ética? Não podemos fazer publicidade!”. E então, prontamente respondo: o marketing nada tem a ver com publicidade.

Enquanto a publicidade foca na difusão de uma ideia, o marketing trabalha essencialmente com estratégias de relacionamento, ferramentas capazes de aproximar você de seus clientes atuais e conquistar novos e melhores clientes a cada dia. E essa relação proveitosa e duradoura que se deseja criar e manter com os clientes não se cristaliza senão por estratégias que priorizam a ética e o respeito entre as partes. Marketing jurídico ético é, portanto, sinônimo de marketing jurídico eficaz, rentável e sustentável.

O que nos são vedadas pelo Código são iniciativas que, por ferirem os princípios do marketing de relacionamento, simplesmente são, na maior parte das vezes, perda de tempo, de dinheiro e de imagem, não só da categoria profissional como um todo, mas também de cada profissional diante de seu cliente potencial.

A determinação legal de que o marketing jurídico se faça dentro de práticas éticas é, portanto, uma grande oportunidade de você acertar na hora de investir seus recursos, dedicando seu tempo, seu dinheiro e sua energia em iniciativas capazes de lhe trazer melhores resultados, tanto em termos de construção de sua marca jurídica, como na atração e retenção de mais e melhores clientes, leais e satisfeitos com o seu trabalho.

Erro 3: achar que marketing não é para todos

Se você tem interesse em aumentar a rentabilidade do seu escritório e da sua prática, atraindo, retendo e satisfazendo mais e melhores clientes, o marketing é para você. E, creio que não exista entre nós qualquer advogado que não queira melhorar sem geral, expandir contratos e captar mais e melhores clientes. Então, o marketing é SIM para todos!

Muitos profissionais altamente introspectivos têm a convicção de que esse perfil não é compatível com “fazer marketing”. Equívoco. O perfil introspectivo é o da maior parte dos advogados, conforme comprovam estudos recentes[2] realizados nos Estados Unidos. Existem estratégias de marketing amplamente eficazes que atendem a todo e qualquer tipo de perfil, entretanto. Basta que a você descubra quais são as suas melhores habilidades, dentro do seu estilo pessoal, com que iniciativas você se sente mais confortável e você poderá colocar em prática estratégicas eficazes e adequadas ao seu mercado de atuação.

Você ainda não acredita? A maioria também não. Advogados costumam ter um traço de ceticismo muito forte em suas personalidades, conforme também comprovam outras investigações científicas[3] de renomados especialistas, como o Dr. Larry Richard, advogado, psicólogo e coach.

No entanto, se você conseguir perceber o quanto esse ceticismo é seu inimigo na busca de novas oportunidades de investir verdadeiramente no relacionamento com os seus clientes atuais e potenciais e na conquista de novos você comemorará resultados positivos.

Hoje em dia existem várias ferramentas digitais disponíveis que facilitam o uso do marketing por advogados e escritórios de advocacia de forma fácil e a baixo custo. Com elas, é possível criar desde logotipos até cartões de visitas e papeis timbrados
sem ter muito trabalho ou mesmo conhecimento no assunto. Ou seja, acabaram-se as desculpas!

Erro 4: não identificar seu cliente ideal

Todo profissional que deseja se destacar precisa ter foco. Com medo de que a definição de um mercado alvo lhe tire “de todos os outros”, muitos advogados e vagueiam pelo mercado fazendo um pouco de tudo. Atirar para todos os lados é um tremendo erro, pois fere uma das maiores premissas do marketing que é identificar um mercado alvo a quem você possa e queira servir excepcionalmente bem e com ele estabelecer um relacionamento que leve à percepção, por parte do cliente potencial, de que você é a melhor escolha entre tantos outros advogados. Sem definir quem é seu cliente ideal, é praticamente impossível que você consiga estabelecer um relacionamento promissor com seus clientes potenciais e, sem essa aproximação progressiva e natural, o processo de venda terá sempre que ser “empurrado” pelo advogado, o que é desconfortável para a grande maioria de nós. Quando você se relaciona de forma produtiva, contínua e colaborativa com o seu mercado, é natural que a escolha recaia pelos seus serviços quando o cliente precisar.

Não identificar o cliente atual é uma falha de posicionamento que traz um mundo de outras repercussões negativas. Entre algumas das mais relevantes está a insegurança dos advogados que optam por atuar em áreas diversas na hora de lidar com o cliente potencial. Como é impossível dominar toda a legislação, toda a jurisprudência, o advogado muitas vezes se sente inseguro quanto à qualidade do seu serviço. Se ele não consegue se diferenciar de outros tantos advogados que também fazem de tudo, é comum caírem na cilada de concorrer com outros escritórios abaixando seus honorários às vezes de forma irracional, o que desvaloriza o mercado ainda mais.  Para escritórios maiores, que tenham como atuar em muitas frentes, se posicionar como uma banca “full service” é uma estratégia que faz sentido porque eles podem reunir as competências e os recursos necessários para bem servir aos seus clientes. Para os menores, entretanto, essa estratégia é arriscada.

A melhor solução é aprender a identificar qual mercado de atuação tem mais a ver com seus interesses, suas competências e vantagens competitivas (networking, expertise, localização) e, a partir daí, não medir esforços para reunir conhecimentos e direcionar suas estratégias para o público alvo definido. Desta forma, você estará no caminho certo para se diferenciar, construir de fato uma marca jurídica e se apresentar com segurança diante de seu cliente, visto que terá uma bagagem sólida de conhecimentos sobre o que são de fatos as necessidades dele.

Erro 5: não se distinguir dos outros advogados e escritórios

Um dos benefícios de você escolher seu nicho de atuação é o de poder entender a fundo e de maneira preventiva os problemas dos seus clientes alvo. Tornando esse conhecimento evidente por intermédio do seu relacionamento com seu cliente potencial é que você naturalmente vai se diferenciar da maioria. Se você tiver em mente o que são as demandas do seu mercado alvo – seus anseios, suas oportunidades, seus riscos – você tem toda a condição de se colocar no lugar do cliente e entender, para aquele nicho específico, como seria para ele o advogado ideal. Pense nisso e trabalhe seu marketing pessoal em cima da resposta.

Pode ser que o seu mercado alvo valorize o fato de você ter uma base tecnológica mais sofisticada, mas para alguns nichos, isso é praticamente irrelevante. Pode ser que uma localização privilegiada seja para ele um diferencial: mesmo com o processo eletrônico, a proximidade física pode lhe trazer maior facilidade de interações com o seu cliente e com as suas operações, e isso pode ser essencial para alguns segmentos. Pode ser que ter a seu dispor uma banca “full service” seja necessário para ele, como já mencionamos, mas insistimos que você só deve optar por se diferenciar dessa maneira se a estrutura organizacional do seu escritório assim o permitir e se o mercado alvo de fato demandar essa concentração de serviços em um só escritório.

Pode ser ainda que o seu cliente alvo precise de uma qualidade de serviços diferenciada, de uma interação presencial especialmente mais frequente ou mesmo de um atendimento “24 horas” e com suporte emocional, como na maioria das vezes ocorre com a advocacia de família.

O importante é você entender a sua real necessidade e prover de forma melhor que os outros o serviço que o seu cliente valoriza. Investir em serviços não prioritários para ele e no que ele não reconhece como qualidade tem tudo para ser desperdício de tempo e de dinheiro. Para ele, o seu esforço não fará a menor diferença.

Agora que já desmistificamos uma série de quesitos cruciais que impedem a realização de um marketing jurídico de excelência, é hora de praticar. Pense em uma ou duas iniciativas simples com as quais você se sinta minimamente confortável e experimente fazer delas uma rotina. Uma boa ideia pode ser fazer uma lista dos seus melhores clientes e pensar no que você pode fazer para aprimorar seu relacionamento com eles.

Listamos aqui vários equívocos, mas o maior deles a essa altura é não fazer nada para melhorar seus resultados.

*Katia Macedo é advogada e coach de negócios especializada em advocacia, idealizadora do projeto MAIS E MELHORES CLIENTES NA ADVOCACIA.

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[1]FGV/OAB. “Exame da ordem em Números” – Volume II – Outubro de 2014.
[2] MUIR, Ronda. “The Unique Psychological World of Lawyers”
[3] RICHARD, Larry. “The Lawyer personality: why Lawyers are Skeptical”

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